为什么绝大多数企业新媒体都很糟糕
Date: 2016-08-15
NO.1研究目的
在认真看过新榜排名前100的企业微信公众号后，我们决定写这篇文章，因为这100家企业中的大多数依然是在用传统营销思维运营微信公众号，很多企业甚至将发给主流媒体的通稿直接复制到微信公众号里。排名前100的公司尚且如此，其它未进榜企业的微信公众号的运营状况可想而知。
传统企业想要做好新媒体，真正需要的是思维的转变。
这篇文章试图从根儿上解释清楚传统营销和新媒体营销的差别，我们认为传统企业只有在思维上理解并接受了这些差别，才有可能在新媒体运营上取得质变的成效。
我们还想强调，这种思维上的差别也不仅仅体现在营销上，而是渗透在商业运营的方方面面，包括产品设计、客户管理、流程优化等。因此，我们更愿意将这篇文章定位为新媒体语境下的商业思维。
新媒体语境下的商业运营并非一刀切地彻底摒弃传统商业思维，相反，企业应该依照所处行业的特点和企业自身的优势，实现传统思维和新媒体语境下的思维的灵活组合。
这也是这篇文章的意义所在：只有深刻地理解了本质，你才能游刃有余。
NO.2漏斗式营销 VS. 扩散式营销
先看一下传统营销与新媒体营销的对比图。请务必仔细看，这是我们精心总结的精髓。
NO.3传统营销的本质
尽管传统企业的产品研发是基于一定程度上的市场调研，但总体而言，用户基本不会参与到产品研发的过程中，与产品研发思路相对应的是传统营销方式。
「漏斗式营销」非常形象地描绘了传统营销逻辑：
1）尽可能向更多人的脑海里植入品牌形象
▼
2）当有人产生购买需求时
他们会立刻想到该品牌
进而成为潜在用户
▼
3）通过同类型产品的比较与试用
有一部分潜在用户选择购买该产品从而成为正式用户
「漏斗式营销」的关键在于尽可能大的潜在用户基数和尽可能高的用户转化率，因此收视率高的电视节目、订阅量大的杂志、流量集中的主流门户网站都是很受传统营销方式青睐的广告渠道。
能否在广大受众心中植入企业期待的品牌形象取决于广告拍得好不好、新意够不够、定位准不准。
尽管这一、两年以来，传统企业开始向用户特征更加聚焦的垂直媒体和社区投放广告（广告投放越精准，用户转化率越高），但其整体营销思路没有变化：单向输出品牌形象，漏斗式获取正式用户。
与传统产品研发和漏斗式营销相对应的是传统销售网络和传统客户管理，其最显著的特征是企业并非直接面对用户。
拿汽车行业作为例子，汽车是通过经销商网络被出售，因此，直接面对用户的是汽车经销商，企业在这个过程中发挥的作用只是培训和考察经销商的销售流程与服务。
购买行为发生后，所有客户信息由经销商保存，像汽车这类低频次购买的产品，经销商与用户只有在汽车保养和维修时才会在售后发生联系。这意味着：
1）企业无法准确获取用户反馈，即使获取了反馈，整个反馈周期也很长，企业无法根据用户反馈快速调整；
2）企业与用户的延续性交互少，用户的忠诚度几乎完全依赖产品质量和售后服务。
我们用五个短语总结了传统营销思路：单向输出、漏斗式获取、多层级销售、长反馈周期、低用户维系。
而这种营销思路更大的弊端在于企业很难获取可以量化的指标，进而无法对营销行为作出客观评估。正如美国百货商店之父约翰·沃纳梅克所言，「我花在营销上的钱有一半是浪费的——问题是我不知道是哪一半。」
NO.4新媒体营销的本质
与传统营销相反，新媒体营销的五大特点是：双向互动、扩散式获取、直接销售、短反馈周期、高用户维系。而这一切得以实现的根本原因在于移动社交媒体的普及。
种子用户的获取是新媒体营销至关重要的起点。何为种子用户？种子用户会非常非常喜欢你的产品，无时无刻不关心着产品动向，甚至你的产品存在某些瑕疵，他也愿意花高价购买。
因此，明确种子用户画像尤为重要，具体而言，就是你必须知道应该从哪些垂直平台去寻找。这里就出现了和传统营销思路最大的不同，你不可以简单粗暴地在垂直平台上单向地发布广告，而是要以会员的身份与平台上其他用户进行有价值的交流，从而吸引种子用户。
小米在做MIUI时，其实就是利用了这个方式。小米联合创始人和整个产品的研发团队，从手机论坛出发，通过马甲不断地输出有价值的信息来吸引坛友参与，他们回答坛友的问题、发表与小米相关的帖子、和坛友不断地交流互动，从而一个一个把种子用户挖掘出来。
社交网络中的每一个用户本质上都是网络中的一个节点，每一个节点都可以链接到更多的节点。因此，对用户来说，如果企业传递给他的信息是有趣有价值的，用户会在他的社交网络中分享，进而吸引到对该信息同样感兴趣的用户。
这里需要强调一下，「物以类聚、人以群分」，种子用户的朋友圈中对相同事物感兴趣的人的比例通常是更高的，而这些用户中的部分人还会做二次分享，进而链接到更多感兴趣的用户，以此类推，层层扩散。因此，用户在社交网络上的分享起到了扩散和筛选的双重作用。
除了扩散与筛选的属性，移动社交也令企业与用户的即时交互得以实现。这意味着企业可以以更低的成本即时获取用户的反馈，并依此迅速作出调整。
与用户的即时交互可以渗透到企业运营的方方面面，甚至是允许用户直接参与产品的设计，这种参与感会增强用户的品牌自豪感，进而更加主动地在其社交网络上为产品宣传。
而这也是为什么企业一定要从传统营销中的高高在上的、冷冰冰的、单向强迫式输出的角色向平等的、亲和的、双向沟通式的新媒体营销角色转变。
因为只有用户和你一直在交流，用户才会因此而喜欢你，他才愿意在社交网路中主动宣传你。在产品质量和售后服务给定的条件下，用户忠诚度也会因为你们的交流而提高。
新媒体令企业直面用户成为可能，而新媒体营销更有价值的地方在于用户行为可以被量化。企业可以在营销的每一个阶段实时获取分享率、转化率和留存率，并依此快速优化营销方案。
NO.5案例分析：乐纯榴莲酸奶
我们将以乐纯为例，详细地拆解乐纯是如何利用新媒体完成新产品榴莲口味酸奶的研发与市场推广的。
第一步：新媒体端的市场调研
乐纯在其内容渠道上推送了一篇有关榴莲酸奶的文章，并依此获取市场的反馈。反响很热烈，因为该文章吸引了包括知乎上回答榴莲问题最多的人、写了一个榴莲食谱的人、在大众点评上吃过全北京38家含有榴莲菜餐厅的人在内的顶级榴莲爱好者。
第二步：找到最爱吃榴莲的人群（即种子用户）
乐纯团队在微信平台、微博、知乎等社交媒体上邀请种子用户参与产品的进一步打磨。这里值得注意的是，乐纯要的是最爱吃榴莲的人，而不是最爱喝酸奶的人，因为榴莲酸奶的本质在于对口味的把握，而口味是异于普通酸奶的特性。
乐纯是怎么找的呢？除了上文提到的知乎里回答榴莲问题最多的人、日常生活中最爱吃榴莲的朋友、以及各个平台上榴莲的 KOL（意见领袖），乐纯还通过其微信公众号邀请了一批一直信赖乐纯的忠诚用户。
种子用户，也是一群对榴莲最为苛刻的人，帮助乐纯不断打磨产品，还撰写试吃体验报告并且主动鼓励用户拍照转发扩散朋友圈等各社交平台。在榴莲酸奶还没上市之前，产品随着种子用户的朋友圈扩散开来，甚至引发了小部分讨论。
第三步：推向市场
和种子用户共同打磨出产品后，乐纯邀请美食领域的意见领袖品尝，并且承诺只要他们给酸奶拍照、发布到微博和微信上、艾特乐纯的官方微博即可获得优惠。这样一来，产品在上市后便引起了喜欢美食的用户的主动转发和积极推广。
通过乐纯的例子，我们不难发现，乐纯公司的榴莲酸奶其实并不只是公司独立研发出来的产品，而是乐纯和他精挑细选的种子用户们通过新媒体方式互动出来的产品。
种子用户的参与不仅保证了口味，也是对产品的背书，更是为品牌传播立下了汗马功劳，而这一切都是用户自愿自发的。
NO.6研究结论
相对于传统广而告之似的漏斗式营销，新媒体营销利用社交网络的扩散、筛选和即时互动的属性，从种子用户的需求和价值出发，实现了更加高效、更具传播性、更高用户忠诚度的营销效果。
我们还想强调，新媒体端的营销仅仅是新媒体语境下的商业思维转变的起点，由新媒体端的用户需求和用户价值出发，进而实现传统商业运营思维的整体转变才是传统企业的最终目标。
联系我们
深圳市中网互联网络科技开发有限公司
地址：深圳市南山区创业路怡海广场东座12楼
Add: 12 / F, east block, Yihai Plaza, Chuangye Road, Nanshan District, Shenzhen
Tel: 0755-26645511
Email: sales01@30c.cn
Copyright © 2008 - 2021 中网互联